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喜茶换Logo,这次来真的!

FBIF FBIF食品饮料创新 2023-04-22
作者:Riri、Chain

9月29日,喜茶的Logo居然一夜“秃”了!

9月29日更新的Logo
图片来源:喜茶

从喜茶多个社交平台的头像可见,品牌悄悄改变了Logo的图案:涂黑的头发没了,握杯子的手指也不见了

更新前喜茶使用的Logo
图片来源:喜茶

面对突然换掉的Logo头像,网友表示感觉很“秃”然。

网友对于喜茶换Logo的看法
图片来源:小红书截图

甚至有粉丝调侃称,奶茶喝多了就会这样。但也有粉丝表示,这是喜茶要开展全身像征集大赛了。

网友对于喜茶换Logo的看法
图片来源:小红书截图

就在同日,喜茶发布了一篇“重金征集,喜茶想找你联名”的文章。品牌于10月开展首届“阿喜全身像”大赛,征集粉丝的“灵魂之作”。

喜茶发布全身像征集大赛
图片来源:喜茶

其中为比赛提供的电子版杯套上,就使用了和官方头像一样的新Logo。难道此次Logo的变动,只为了“留白”从而给粉丝更多的创作空间吗?

带着疑问过了一个国庆假期,我们发现喜茶各大官方账号的Logo头像又变了。品牌给“秃头阿喜”Logo又镀了一层金。

喜茶短期再次改变Logo
图片来源:喜茶

不可否认的是,喜茶Logo的不断“变身”,正成为其品牌文化的一部分。从过往喜茶的动作来看,品牌经常在开展联名、推出新品时在社交平台限时“换头”。

例如喜茶曾为了喜茶瓶装饮料升级出新,而“偷偷改Logo”,将手里握的杯子换成了瓶子。

喜茶在推出新款瓶装饮料时换头像
片来源:喜茶

当联名藤原浩时,喜茶又给Logo阿喜烫了个爆炸头发型。

联名藤原浩时打造爆炸头Logo
图片来源:喜茶

喜茶的Logo更新频率之快,还惹得网友在官方公众号下喊话喜茶,称“有时候被改得我都快忘了你原来的样子”。该评论直接被读者点赞至第一名,也可见网友对喜茶经常玩Logo的印象之深。

网友表示喜茶经常换形象
图片来源:喜茶公众号留言截图

出于好奇,我们与喜茶聊了聊:

为什么频繁改动Logo?

从创立之初,喜茶Logo设计的迭代升级经历了什么?

此外,我们还采访了品牌设计的专家,与读者共同思考:

数字时代,品牌Logo的角色发生了怎样的变化?

Logo营销潮的背后,品牌如何进一步打动消费者的心?

从第一张“全身像”,到自发Logo“变装秀”


2021年10月,喜茶Logo的第一张全身像“出现了”。

网友在社交平台上自创的喜茶Logo“全身图”
图片来源:微博话题页

有网友在社交平台上创作了一个挺着肚子喝着喜茶的阿喜全身像。该图片被搬运至微博后,关于#喜茶Logo全身图#的话题也上了热搜。大家纷纷表示认同:“不知道这是不是喜茶的全身图,反正这是我的全身图”。

网友在社交平台上自创的喜茶Logo“全身图”
图片来源:微博截图

意外登上热搜以后,喜茶Logo也引来了更多关注,面对网友们的调侃和讨论,喜茶官方通过自嘲式回应称“人在店中坐,肚从热搜来”,并画出了第一张官方全身照。

喜茶回应全身照上热搜
图片来源:微博截图

而这一创作,就仿佛刹不住车。在今年的多个联名中,喜茶尝试以不同的阿喜形象为基础来做延展。喜茶设计出“只此青绿”舞蹈诗剧联名的造型,和3CE合作时又打造了“女团阿喜”,联名爆火的《梦华录》时创作了古装阿喜.......

从左到右:喜茶分别和只此青绿、3CE、梦华录联名
图片来源:喜茶

喜茶向我们透露,品牌以网友的灵感为启发,在后续的品牌活动和品牌视觉设计中Logo设计做了很多延展尝试。也在这个过程中收获了很多有趣的互动,阿喜的“变装”也成为喜茶联名活动中备受用户关注和期待的环节。

同时,网友也在日常生活中,基于节庆假日、热门话题等,自发创作了大量的喜茶Logo“变装秀”。

在喜茶X梦华录联名合作推出前,就有网友自发创作了喜茶版梦华录头像,引得粉丝们疯狂@喜茶催上新。后来,该网友又画了居家日常版喜茶Logo,当自认为“恶搞”要被官方拉黑时,却被喜茶点名“再多画点”。

网友自发创作喜茶Logo“变装秀”
图片来源:小红书@弱冠年画

面对热情的网友,喜茶这一年来也在社交媒体上不定期发起不同主题的“Logo变装”征集活动。例如在居家隔离时,邀请网友们画出自己在家办公真实状态。品牌还于今年七月底起,开展了六期“喜人改造”主题活动,每期邀请网友们根据关键词进行创作。

喜茶不定期推出“Logo变装”征集活动
图片来源:喜茶

喜茶表示,至今#喜茶Logo全身图#及#阿喜全身像#在全网已经收获近5亿的曝光量。这次品牌也借Logo全身像“被公布”一周年的契机,以“喜茶想找你联名”为主题,发起二创作品征集专题活动,旨在延续独特的、带有喜茶印记的互动氛围,也进一步强化喜茶Logo和视觉标识在消费者心中的印象

据了解,征集活动开始的十天里,喜茶已经收到超过两千份作品投稿,作品类型、风格和参与人群的覆盖面广泛。有稚嫩有趣的简笔画,也有脑洞大开的职业画师作品,以及恶搞版、3D立体版、视频版阿喜Logo。
        

网友创作的全身像
图片来源:喜茶

截至发稿前,#阿喜全身像#微博话题总阅读超737万,微博累积参赛作品超1500份。小红书#阿喜全身像#话题总浏览量超277万,小红书累积参赛作品1000+份。虽时隔一年,话题的讨论度没有如同第一次“被公布”全身像一般火遍全网,但是品牌也吸引了更多喜茶粉丝和绘画爱好者参与二创。

喜茶甚至还鼓励好奇阿喜正面长什么样的网友,将想法画出来。喜茶表示,通过鼓励大量的用户二创,让喜茶成为用户进行自我表达和个性创作的窗口,这也更加凸显了喜茶独有的充满灵感、充满喜悦的品牌精神。

网友好奇阿喜正面长什么样
图片来源:小红书截图

喜茶认为,以Logo极高的辨识度、极强的包容性和极大的延展度为基础,喜茶全身像的创作逐渐变成了一种独特的“喜茶式互动”,能不断加深用户对喜茶Logo的认知与印象,这有助于品牌资产的累积,且是其他品牌无法复制的


不止于“换头像”,喜茶这次真换Logo了?


与喜茶聊起换Logo,喜茶告诉我们,这次来真的。

喜茶透露,无论是阿喜的发型,握住茶杯的手指呈现细节,还是阿喜的眼角弧度,Logo线条粗细等细节,都在不断调试和完善。本次我们看到阿喜的头发和手指去掉,又使用了渐变金色,就属于喜茶Logo的一次更新。

喜茶新Logo
图片来源:喜茶

点开喜茶微博头像的更换历史,就可以看见喜茶Logo所经历的各种变化。

喜茶微博头像的调整
图片来源:喜茶

自品牌创立伊始,喜茶就原创了阿喜Logo。而喜茶Logo的灵感原型来自于流通古今中外的铸币上经典的人物侧脸肖像, Logo上的形象无分性别、人种、地域

早前有部分网友认为,喜茶的Logo与日本插画师Noritake笔下的小男孩风格近似。不过,也有很多网友表示,喜茶的Logo很独特,并不会与其他人物弄混。

日本插画大师Noritake笔下的小男孩(左)与喜茶Logo(右)
图片来源:pinkoi

喜茶还补充称,这个Logo也代表着每一位喜欢喜茶的用户,Logo形象不用吸管,倾斜45度喝茶的姿势,就来源于饮用喜茶首创产品芝士茶的招牌动作。选择简单利落的黑白线条,则更加经典、包容。此外,Logo的动作还象征着未知灵感的发生,这也是喜茶Logo的设计初衷。

此外,我们还猜测,喜茶对Logo的不断调整,或将帮助品牌对商标进行保护。

在去年6月,深圳美西西餐饮管理公司(喜茶关联公司)申请的一款图形商标被终审驳回。原因为喜茶所申请的商标分类第32类啤酒饮料上,与在先商标构成近似。

喜茶申请图形商标
图片来源:天眼查截图

喜茶的这一商标事件在当时也为许多食品饮料品牌敲响了警钟。如果在日常经营中使用了图案,但没能提前注册商标,等品牌发展强大后,也会经历被抢注商标的风险。

为了更好地保护商标,喜茶也开始注册近似图案的防御商标,降低被“蹭热度”的风险。我们发现,在今年2月喜茶成功注册了一个图形Logo,Logo图案去掉了阿喜手指和眼睛的线条。

喜茶成功注册图形logo
图片来源:企查查截图

搜索可以发现,喜茶还拥有许多与商标近似、不同类别的注册商标,似乎要逐步将图案商标实现业内多有提及的“全品类注册防御”

喜茶注册多品类图案商标
图片来源:企查查截图

随着喜茶不断更新调整Logo,品牌在商标保护的同时,或许有一天还会进行新Logo的注册。让喜茶在门店和线上展示时也能带上“R标"。

如今喜茶已经在线上使用了更新的Logo图案,再将它与喜茶门店的Logo装饰进行比较,似乎只有手指部分曲线的差异。对此,也有同事向笔者表示,怪不得看新Logo越看越顺眼,原来是之前见过。那么喜茶接下来会将线下门店的Logo也进行更新吗?

喜茶新Logo和门店Logo装饰对比
图片来源:喜茶

对此喜茶表示,目前喜茶Logo在线上线下渠道的不同呈现方式,主要还是围绕喜茶Logo本身的特点和辨识度,结合不同的应用场景和活动调性,灵活进行延展

Logo营销热潮下的冷思考


不仅是喜茶发起Logo“全身像”联名,当今,有越来越多食品饮料品牌开始“玩”起了Logo。

比如,“没有最勇、只有更勇”的麦当劳,Logo直接劈两半。

麦当劳广告牌
图片来源:Leo Burnett London

喻义:点麦当劳外卖,“光速”抵达你的家。

再比如,魔性“黑化”的雪王。

蜜雪冰城“黑化”头像美团外卖页面
图片来源:刺猬公社

黑红的撞色想忽略都难;被网友发现的当天,#蜜雪冰城黑化#的相关话题登上微博热搜榜第一名。后来蜜雪冰城揭开谜底,雪王竟然是采桑葚晒黑了,并顺势推出了新品——桑葚果茶。

在响应速度不断攀升的互联网时代,品牌似乎不再畏惧消费者认不出“化了妆”的自己。

这听上去似乎与我们熟知的品牌Logo常识相悖:

作为消费者用来认识和记忆品牌的基点,品牌Logo难道不应在与消费者的多次“邂逅”中,努力保持一致吗?

为此,我们咨询了品牌Logo设计的专家,L3 Branding创意总监李冠儒,与JKR创意总监梁兆铭,来与大家讨论:

1、数字化时代,品牌Logo的角色是否已经发生了变化?
2、Logo营销潮后,品牌如何与消费者建立起真实联系?


1、数字化时代,品牌Logo拥有怎样的新角色?


一般来说,品牌Logo拥有怎样的角色?

知名设计机构L3 Branding的创意总监李冠儒告诉我们:

在企业内部,Logo是品牌价值和企业文化的凝炼;

在企业外部,Logo是识别、沟通和被记忆的工具。


数字化时代,品牌Logo的角色发生变化了吗?

李冠儒表示:在数字化时代,品牌Logo似乎变得更重要,也更不重要了。

更重要,是因为现在展现品牌人格的维度变得更多,所以Logo整体承载的是可能性,是变化的一种载体

比如喜茶与消费者共创的玩法,Logo变成了引流和参与的平台,顺应了热点,也给品牌造势。如果说以前的Logo是品牌人格的脸面”,那么数字时代的Logo,就是各种情绪和场景下的“表情包”:不再是留有安全距离和空间的高高在上,而是平凡地走入人群,敢变敢玩。

喜茶微博头像的调整
图片来源:喜茶

更不重要,是因为以前的媒介相对集中,围绕主流媒体投放建立认知和记忆,Logo作为抓手,承载和向下释放价值关联的元素和意向;

而现在,媒介更加碎片化、沉浸式。品牌引流和体验方式更加多元,品牌能够建立印象和建立资产的工具相对较多,Logo只是品牌资产之一。这让扁平和简化的趋势得到了发展,越来越多的品牌不依赖Logo承载太多价值传递,而是希望Logo回归基础。字体变得更加直白简约,也代表着一种品牌自信。

可口可乐广告"Feel It"
图片来源:Publicis

为了承担起这样的角色,品牌Logo正在发生怎样的变化?

喜茶在采访中曾多次提到,喜茶的Logo拥有极高的辨识度与极强的延展性,也正是得益于此,喜茶Logo可以成为品牌活动中用户二创的来源。

喜茶Logo修改前(左)与修改后(右)对比
图片来源:喜茶

新的喜茶Logo相较过去的Logo,整体线条进一步减少,整体设计风格更为扁平化。

“扁平化,代表了当今的一种时代美学。”全球创意机构JKR的创意总监梁兆铭与我们分享道。

扁平化设计强调去除冗余的图像元素,在设计元素上更加抽象、极简和符号化,让人们一眼就可以看出画面所传达的信息。扁平化设计的越发普及,与移动互联网的广泛应用不无关联。

梁兆铭告诉我们,曾经有一段时期,Logo趋向于更简化、更扁平、无衬线,也是由于当时普遍使用2G、3G的网络;更小的图形文件,可以在更短的时间内加载完成。

而如今,网速变快了,智能手机普及,品牌在进行营销传播的时候,越来越注重手机和社交媒体端的品牌形象和体验。使用更加扁平化的Logo,可能是品牌为了融入更好地线上传播环境,用年轻人喜爱的时尚形象来拉近距离。

梁兆铭认为,Logo扁平化背后,技术的推动也是一大因素。“过去,Logo主要是静态的;现在,技术发展带来更多媒体和互动的呈现,以及更加引人入胜的视觉体验。扁平化更有利于这种表达形式,让品牌Logo能够轻松‘动’起来。”

与过去主要应用于尺寸固定的印刷物不同,如今品牌Logo应用的移动场景更加多元和细分,这也要求品牌Logo可以具备更强的延展性

Google在2015年9月发布无衬线Logo,在当时就引起了极大的轰动。

Google的Logo在更换前(左)与更换后(右)对比
图片来源:BrandNew

不仅Logo字体修改为无衬线,而且为了用户在不同设备上的舒适体验,Google还专门设计了3种不同Logo形态:Google的无衬线字样、四色的大写G符号以及四个Google主色系的动态圆点。

Google新Logo的三种形态演示
图片来源:Google官网

在更加平面、简化的同时,又能唤起用户对品牌的记忆。

而喜茶的这次Logo更换,也在减少细节的同时,让Logo更具“动态”:更好地适应不同尺寸大小的移动界面。

比如,喜茶经常在长版海报上使用缩小版的品牌Logo。

喜茶新店海报
图片来源:喜茶官方微信公众号

如果用户在手机界面上查看,会发现品牌Logo握杯手指的部分其实看不太清楚,且与杯子的左沿容易糊在一起。如果使用线条更简化的新版Logo,这一问题就能得到解决。


2、玩转Logo营销,品牌真的触动消费者了吗?


Logo虽然玩法一时走红,但可能并不是“长久之计”。

喜茶在国庆期间发起的全身像联名活动,虽然甩出“万元”大奖的诱惑,也引发了不少“灵魂画手”参与,但部分网友还是觉得:画画“有点麻烦”。

“喜茶想找你联名”海报
图片来源:喜茶

画家的形象、“喜画家”的称号以及完成度极高的作品案例图,可能都让没有画画功底的人感觉“此事与自己无关”。虽然喜茶表示“不一定要高超的绘画技巧”,但评论区的用户已经将希望寄托在了自己身边的“大神”们身上。

“喜茶想找你联名”评论区网友留言
图片来源:喜茶官方微信公众号

“如果要激发大众参与,门槛一定不能高。”李冠儒笑道,“比如,自拍的参与模式,可能就比让大家动手画画儿要更容易些。”

他表示,“Logo联名共创这种,还是更偏营销活动。像喜茶这种新茶饮品牌真正的优势,还是在线下建立起真实的互动,在门店围绕产品包装和体验去经营私域。”

如何建立这样一种真实的互动呢?

李冠儒告诉我们,有三个要点。

一、参与者实际有获得;
二、深度社交属性;
三、互动周期频次稳定。

喜茶线下门店
图片来源:环球设计

其实全身像活动,也是完全可以与线下的门店优势结合去做的。

首先,参与者的作品中,互动评选出部分来定制真实的周边和礼品赠送,是让参与者有获得

其次,评选过程中产生更多互动,再转移到门店的线下联动和现场分发,是增强社交属性

最后,按稳定的周期、频次,多次开展活动,才会真正把人们调动起来

对新茶饮品牌来说,在线上无疑可以有更多种与粉丝互动的创意形式,但还是需要注重及时结合线下的服务体验,才能让消费者感受到较为“一致”的品牌调性。

“脱节是慢慢发生的,”李冠儒表示,“品牌在线上往往注重网感、参与感,强调互动和个性;线下门店又注重高端、讲究逼格和体验,自然而然就分化了。”

对此,梁兆铭认为,“现在的市场太复杂了,竞争非常激烈。有的时候,需要品牌在互动上、营销上比竞品更强;这时,根据营销活动的目的,调性上有一些微调,也是可以理解的。”

“现代的一个品牌,在消费者脑海中已经是一个复杂的综合体。”梁兆铭说,“从设计的角度出发,品牌要考虑的维度也要更全面,不仅是企业形象(CI)、视觉形象(VI),越来越重要的还有空间形象(SI),如何把不同的形象统一起来,给消费者足够立体和沉浸的体验很重要。

线上营销呈现的“人设”,线下的门店体验也要能及时对齐,才能实现真实的转化。

结语


在Logo营销热潮的背后,喜茶自身的品牌Logo,也在发生着细微却重要的变化。或许是受到数字时代Logo设计趋势的影响,或许是为了商标注册布局,或许是为下一次二创活动做铺垫……在信息碎片化、渠道多样化的当代,我们看到,Logo也完全可以变成品牌建立印象、加强互动的一个工具

年轻的食品饮料品牌们,似乎总在不知不觉中颠覆着传统的认知;我们也万分期待他们带来的下一次惊喜。不过,创意和营销终归不是品牌的全部。Logo的营销热潮总有退去的时候,与消费者真实的互动与联系,还是需要围绕真实的产品与体验,才能真正建立起来。

本文作者:Riri(微信:fbifmedia4)、Chain(微信:simba_events),欢迎交流内容。

审稿:Bobo、Yanyan
校对:Isaac

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